Kahve Çok, Pazar Var mı? Mikel Coffee Türkiye’den Erol Işık ile Büyümenin Gerçek Ölçüsü
Türkiye’de kahve markaları ve mağaza sayıları artarken, büyümenin ne kadar sağlıklı olduğu da daha önemli bir soruya dönüşüyor. Yeni bir mağaza hangi talebi karşılıyor? Franchise yatırımcısı ne satın alıyor? Bir zincir büyürken fincan kalitesini ve mağaza kârlılığını nasıl koruyor?
Dünya Kahve Günü vesilesiyle hazırladığımız dört yazılık kahve serisinin son bölümünde, Mikel Coffee Türkiye Genel Müdür Yardımcısı ve Franchise Sistemleri, Yönetim ve Yatırım Danışmanı Erol Işık ile lokasyon kararlarını, franchise sorumluluklarını, sürdürülebilir büyümeyi ve 2030’da bir fincan kahvenin gerçek bedelini konuşuyoruz.
Işık’a göre sektörün ihtiyacı, farklılaşmayı doğru lokasyon, nitelikli ekip ve sağlıklı mağaza ekonomisiyle birleştirebilen sistemler. Çünkü mağaza sayısı arttığında, o mağazaları taşıyan organizasyonun da aynı ölçüde gelişmesi gerekiyor.
Yeni şehirlerde mağaza açma kararını nüfus ve görünürlüğün ötesinde hangi talep verileriyle veriyorsunuz?
Bir şehirde nüfusun yüksek olması ya da iyi görünen bir cadde bulunması, tek başına doğru yatırım anlamına gelmiyor. Bizim için asıl soru şu: “Bu lokasyonda sürdürülebilir bir kahve tüketim alışkanlığı var mı?”
Bu nedenle nüfusun yanında yaya ve araç trafiğini, günün hangi saatlerinde hareketlilik oluştuğunu, bölgenin çalışan, öğrenci ve yerleşik nüfus dağılımını değerlendiriyoruz. Rakiplerin yoğunluğu ve performansı, ticari çekim noktaları, tüketicinin harcama kapasitesi ve lokasyonun farklı günlerdeki davranışı da bu değerlendirmenin parçası.
Bütün bunların sonunda yatırım açısından bakılması gereken temel bir denklem var: mağazanın öngörülen cirosu, yatırım tutarı, kira yükü ve operasyon giderleri.
Kalabalık bir lokasyon her zaman iyi lokasyon değildir. İyi lokasyon, doğru müşteri kitlesinin yeterli sıklıkta tüketim yaptığı ve mağaza ekonomisinin sürdürülebilir olduğu lokasyondur.
Franchise yatırımcısına büyüme hikâyesinin yanında hangi “rahatsız edici gerçeği” açıkça anlatmak gerekir?
Bence en önemli gerçek şu: Franchise, başarının satın alındığı bir yatırım modeli değildir.
Yatırımcı güçlü bir markaya, denenmiş bir iş modeline, bilgi birikimine ve operasyon sistemine dahil olur. Ancak hiçbir marka yanlış lokasyonda, kötü yönetilen ya da yeterince emek verilmeyen bir mağazada başarı garantisi veremez.
Franchise verenin sorumluluğu doğru sistemi kurmak, yatırımcıyı doğru yönlendirmek ve sistemi sürekli geliştirmektir. Yatırımcının sorumluluğu ise o sistemi disiplinle işletmektir.
Bu nedenle yatırımcıya yalnızca kaç mağaza açılacağını veya markanın ne kadar büyüyeceğini anlatmak yeterli olmaz. Yatırımın riskleri, gerçekçi ciro beklentisi, maliyet yapısı ve geri dönüş süresi de açıkça paylaşılmalıdır.
İyi franchise sistemi yatırımcıya sadece hayali değil, riski de anlatır.
Şube sayısı büyürken fincan kalitesi ve servis standardındaki sapmaları nasıl ölçüyor ve düzeltiyorsunuz?
Kahve zincirlerinde büyümenin en büyük sınavı, yüzüncü mağazada da ilk mağazadaki deneyimi verebilmektir.
Bunun için ürün reçetelerinin, kahve gramajlarının, makine ayarlarının, hazırlama sürelerinin ve servis standartlarının ölçülebilir olması gerekiyor. Eğitim ve operasyon prosedürleri de bu standardı desteklemeli.
Mikel Coffee gibi uluslararası bir sistemde global standartlar önemli bir referans oluşturuyor. Ancak standardın kâğıt üzerinde bulunması yeterli değil. Saha denetimleri, gizli müşteri uygulamaları, müşteri geri bildirimleri, ürün ve operasyon kontrolleri ile düzenli eğitimler sayesinde sapmaların erken tespit edilmesi gerekiyor.
Ben burada özellikle verinin önemine inanıyorum. Çünkü ölçemediğiniz bir standardı yönetemezsiniz.
Şube sayısı büyürken standart aynı hızla yaygınlaşmıyorsa, aslında marka büyümüyor; yalnızca mağaza sayısı artıyor.
Aynı şehirde yeni mağaza açmanın pazarı büyüttüğü nokta ile mevcut mağazanın cirosunu böldüğü nokta nasıl ayrılıyor?
Bu, zincirlerin büyürken en dikkatli yönetmesi gereken konulardan biri.
Her yeni mağaza yeni müşteri yaratmaz. Bazen aynı müşteriyi iki mağaza arasında paylaştırır. Bu nedenle yeni mağazayı yalnızca kendi fizibilitesiyle değil, mevcut mağazaların etki alanıyla birlikte değerlendirmek gerekir.
Müşterinin geliş yönü, yaya ve araç trafiği, teslimat alanları, rakiplerin konumu ve mevcut mağazanın müşteri profili analiz edilmelidir. Yeni mağazanın yaratacağı ilave talep de bu analizin içinde olmalı.
Yeni mağaza, markanın toplam cirosunu ve ulaştığı müşteri kitlesini anlamlı biçimde artırıyorsa pazar büyüyor demektir. Ancak cirosunun önemli bölümü mevcut mağazadan taşınıyorsa, yeni mağaza mevcut mağazanın cirosundan pay almaya başlamıştır.
Özellikle franchise sistemlerinde bu dengeyi dikkatle yönetmek gerekir. Markanın büyüme hedefi ile mevcut yatırımcının ekonomik sürdürülebilirliği arasında adil bir denge kurulmalıdır.
Uluslararası bir sistem Türkiye’de hangi alanlarda yerelleşmeli, hangi alanlarda esnememeli?
Global bir markanın Türkiye’ye geldiğinde her şeyi olduğu gibi uygulaması da her şeyi yerel pazara göre değiştirmesi de doğru değil.
Ürün portföyünün belirli bölümleri, kampanyalar, iletişim dili, mağaza kullanım biçimleri ve bazı ticari uygulamalar yerel tüketim alışkanlıklarına uyarlanabilir.
Ancak kahvenin temel standardı, ürün kalitesi, marka kimliği, reçeteler, hijyen, servis standardı ve temel operasyon sistemi korunmalıdır. Çünkü tüketici uluslararası bir markanın kapısından içeri girdiğinde belirli bir marka vaadi satın alıyor.
Yerelleşme markayı pazara yaklaştırmalıdır; markanın kimliğini değiştirmemelidir.
Bir kahve zincirinde sürdürülemez büyümenin ilk uyarı işareti nedir?
Bence ilk işaret, mağaza sayısının organizasyonun taşıma kapasitesinden daha hızlı büyümeye başlamasıdır.
Yeni mağazalar açılıyor ama eğitim yetişmiyorsa, saha ekipleri mağazalara yeterince destek veremiyorsa ve doğru lokasyon kriterleri esnetiliyorsa tehlike başlamıştır. Franchise yatırımcı seçiminde standartların düşmesi ve mevcut mağazaların performansının ikinci plana atılması da aynı sorunun işaretleri.
Burada önemli bir ayrım var: Büyümek ile çoğalmak aynı şey değildir.
Gerçek büyüme, mağaza sayısıyla birlikte mağaza ekonomisinin, insan kaynağının, operasyon kalitesinin, tedarik sisteminin ve franchise yatırımcı memnuniyetinin de gelişmesidir.
Bunlardan biri sürekli geride kalıyorsa büyüme, bir süre sonra sistemin kendisini zorlamaya başlar.
Türkiye’de sektörün temel açığı yeni marka mı, doğru lokasyon mu, nitelikli insan kaynağı mı, yoksa farklılaşma mı?
Türkiye’nin yeni kahve markalarından çok, farklılaşabilen ve sürdürülebilir iş modeli kurabilen markalara ihtiyacı olduğunu düşünüyorum.
Bugün birçok markanın ürünleri, mağaza tasarımları, menüleri ve hatta iletişim dili birbirine benziyor. Böyle bir ortamda rekabet, çoğu zaman lokasyon ve fiyat üzerinden yürümeye başlıyor.
Diğer taraftan sektör hızlı büyürken nitelikli insan kaynağı aynı hızda gelişmiyor. Baristadan mağaza müdürüne, saha yöneticisinden franchise yatırımcısına kadar ciddi bir eğitim ve yönetim ihtiyacı var.
Dolayısıyla sorun tek başına lokasyon veya insan kaynağı değil. Asıl açık, farklılaşmayı, doğru lokasyonu, nitelikli insanı ve ekonomik olarak çalışan mağazayı aynı sistem içinde bir araya getirebilmek.
Türkiye’de gereğinden fazla kahve markası var mı?
Evet, birbirine benzeyen çok fazla kahve markası olduğunu düşünüyorum. Ancak bunu “Türkiye’de artık yeni kahve markasına yer yok” şeklinde okumuyorum.
Pazarın yeni markalara alanı olabilir; fakat bu markaların tüketiciye yeni bir tercih nedeni sunması gerekir. Aynı kahveyi, benzer dekorasyonu, benzer menüyü ve benzer fiyat politikasını başka bir logo altında sunmak giderek daha yetersiz kalıyor.
Önümüzdeki dönemde asıl ayrışmanın marka sayısında değil, iş modelinin kalitesinde yaşanacağını düşünüyorum. Bazı markalar büyüyecek, bazıları birleşecek, bazıları küçülecek, bazıları da pazardan çekilecek. Bu, doğal bir konsolidasyon süreci.
Türkiye’de kahve markası çok olabilir; ama sürdürülebilir kahve markası sayısı düşündüğümüz kadar fazla değil.
Bugün sıfırdan bir kahve markası kurar mıydınız?
Yalnızca “Kahve sektörü büyüyor” düşüncesiyle kesinlikle kurmazdım.
Ama tüketiciye açık bir farklılık sunabileceksem, mağaza ekonomisini doğru kurabiliyorsam ve güçlü bir ürün hikâyem varsa, evet, kurardım. Bunun yanında modeli birden fazla noktada aynı standartta tekrarlayabilecek bir sistem oluşturabilmem gerekir.
Benim için kritik kelime sistem.
Logo tasarlamak, mağaza açmak ve sosyal medya hesabı oluşturmak nispeten kolay. Zor olan; kârlı, ölçülebilir, öğretilebilir, denetlenebilir ve tekrarlanabilir bir işletme modeli yaratmak. Özellikle franchise düşünülüyorsa bu ayrım daha da önemli hâle geliyor.
Bugün yeni bir kahve markası kurmak cesaret ister; ama onu franchise vermek, cesaretten önce sistem ister.
2030’da bir fincan kahve hakkında en çok hangi konuyu konuşuyor olacağız?
Bence 2030’da kahvenin erişilebilirliğini ve gerçek maliyetini çok daha fazla konuşacağız.
İklim değişikliği, üretim bölgelerindeki dönüşüm, tarımsal verimlilik, su kaynakları, lojistik, enerji ve işçilik maliyetleri kahvenin hem bulunabilirliğini hem de fiyatını giderek daha fazla etkileyecek.
Tüketici de değişiyor. Kahvenin nereden geldiğini, nasıl üretildiğini, üreticinin değer zincirinden ne kadar pay aldığını ve markaların sürdürülebilirlik konusunda gerçekten ne yaptığını daha fazla sorgulayacak.
Teknoloji ve veri ise mağazalarda kişiselleştirmeyi, sadakat sistemlerini ve operasyon verimliliğini dönüştürmeye devam edecek.
Bu nedenle 2030’da belki de şu soruyu daha sık soracağız: “Bir fincan kahvenin gerçek bedeli nedir?”
Bu bedelin içinde yalnızca kahve çekirdeği olmayacak. İklimin, üreticinin, lojistiğin, emeğin, teknolojinin ve sürdürülebilirliğin maliyeti de olacak.
Kahve bitmeyecek. Ancak bugün alıştığımız kalite ve fiyat dengesiyle kahveye ulaşabilmek, sektörün önümüzdeki yıllardaki en önemli meselelerinden biri hâline gelebilir.
Erol Işık hakkında
Erol Işık, franchise sistemleri, yönetim ve yatırım alanlarında uzun yıllardır yöneticilik ve danışmanlık yapan bir sektör profesyonelidir. Mikel Coffee Türkiye’de Genel Müdür Yardımcısı olarak görev yapmakta; franchise yapılanması, sürdürülebilir büyüme, mağaza ekonomisi ve yatırım modelleri üzerine çalışmalar yürütmektedir.
Yorumlar